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爆款是如何打造的?行业大佬共话文化新业态下的内容与营销



5月24日,2024文化强国建设高峰论坛“文化产业创新发展”分论坛在深圳国际会展中心举行,现场进行了以“文化新业态的爆款是如何打造的?”为主题的圆桌对话,并邀请到保利文化集团股份有限公司党委书记、董事长王波、“凯叔讲故事”创始人王凯、泡泡玛特国际集团首席运营官司德,三位行业大咖展开对话交流。



“爆款”的背后是足够多的好产品

当天,出席圆桌对话的三位嘉宾背后代表的企业,可以说是名副其实的“爆款制造机”。以保利文化为例,在剧院业态方面,有《只此青绿》《咏春》《如梦之梦》等热门演出项目,其中《如梦之梦》更是一票难求;在电影领域则合作出品发行了《人世间》《流浪地球2》《封神》《热辣滚烫》等影片。

“凯叔讲故事”在儿童内容领域打造了众多IP——“凯叔四大名著”“凯叔诗词来了”、《神奇图书馆》《口袋神探》《大侦探阿灯》《麦小米的100个烦恼》等;泡泡玛特是以潮流玩具为核心的公司,以IP的孵化运营、潮流玩具零售、主题乐园和数字娱乐为主要业务,全球合作近百位的艺术家,在近20个国家和地区开设了将近500家直营门店,并在去年9月份,在北京朝阳公园打造了首家主题公园。

面对所谓“爆款”,王凯的态度是比较谨慎的,他认为爆款并不应该是去追求的,因为爆款是个概率问题,它一定是在大量的优质产品当中可能有那么一个或者半个诞生出来,被更多的人所知道、破圈。“如果一个企业或一个组织只追求爆款的话,它会为此付出沉重的代价,一方面是时间的成本,一方面是人员的成本,一方面是金钱的成本。”

那么,打造一个爆款都需要具备什么样的因素呢?王凯认为爆款的背后有一个底层,就是好产品的数量是不是足够多。“这个底层怎么去搭建?有几个层次,一方面人才,另一方面是你是否为这些优质人才搭建了比较合理的生产流程、创作流程,比如从选题到立项到品控整个生产流程每一个环节都得清楚我们到底要什么,我们到底要考核什么,才能目标很清晰去创作、去生产。再有一个,是不是有一个比较大的市场。因为用户不够多的时候,需求就不够多,需求不够多的时候就不能催生优质产品,优质产品不够多就不可能产生爆款,这是一个自洽的逻辑。”



司德指出,泡泡玛特是一家做潮流玩具的公司,潮流玩具的英文叫designer toy(艺术家玩具),“我们更关心的是玩具背后的艺术家、设计师自己的设计能力,相当于我们找到好看的设计,或者超出了当前审美的设计,我们把这个设计翻译成产品。”

他们会关注一个词叫“早期成功指标”。一旦当某一个产品在早期出现了一些可能不同寻常的数据表现,出现可能它会变成爆款的潜质时,再给它加码加码再加码,不管从资源从投入各个方面,帮助一个本来不是爆款的东西变成爆款,比如搪胶脸的Labubu毛绒产品,从去年下半年开始,他们就看到了整个毛绒产品线的增速非常快,在这个过程中从设计团队投入大量的资源,自己每个月要跑一趟毛绒工厂,通过各种各样的方式去保证它从一个小热款变成一个大爆款的过程。

“坦白说我们不是那么确定市场到底能不能接受它,但当我们发现了那个早期成功指标,预见了它成功的可能性,发现了市场接受并且非常追捧的时候,我们再把它往上推。”司德说。

“爆款”之后如何保持长久生命力?

现在很多人会把内容和营销形成一种对抗的思维。我们该如何看待内容与营销的关系?“博眼球”的营销是一种好方式吗?

王凯认为,“博眼球”是所有营销和运营期待的结果,这个事本身它没有好坏之分,但是手段有高低之分,有专业与不专业之分。

“在我看来营销与运营本身就是内容的一部分,只要营销方式本身和它的内容是强相关,而且在营销之后这个流量能接得住,你不是把你的用户通过某一种博眼球的方式诓来的,而是就是那么回事,我在这里得到了内容价值和情绪价值。”

另一边,司德认为,广告营销和产品有一个先后的关系,要先用尽各种努力做出一个好的产品来,才到营销的过程。当你的产品不够好的时候,营销本身是没有用,或者它会带来负面价值,相当于你获得特别大的流量,但最后接不住或者产品不够好,最后迎来口碑的反噬,所以并不长久。

“我们比较骄傲的一点是,多年来大家在网上看到的与泡泡玛特相关的营销热点,99%都不是我们策划的。我们的消费者是一帮平均二十五六岁的年轻人,都有社交媒体的使用习惯,他们拿到这些产品之后,自然会产生各种各样的话题,他们会去拍照片,会去拍成短视频,会给它编各种各样的好玩的故事,甚至手巧的人去制作各种各样的东西,出现了各种各样的营销热点。随着用户量不断变大,而这帮人又比较拥有社交媒体的话语权,所以帮助我们做了所谓的营销。”

三位嘉宾都一致认同,长期主义是每个创业者、企业家都应该拥有的精神。“爆款”之后,如何能够保持生命力,让出圈出得再久一点呢?

如何保持文创产品生命力,司德一直坚持的四个字是:持续运营。迪士尼一百多年了,米老鼠快一百年了,他们在这么漫长的过程中,持续地在对IP做投入,持续地运营,投入设计,帮它做内容、做动画片、做线下展览、做主题公园……再比如《疯狂动物城》电影热度过去之后,他们没有停下这个IP,而是持续地给它做授权、做产品,紧接着在上海开《疯狂动物城》园区,今年《疯狂动物城》第二部又会上映,相当于它通过这样的一个拉长周期的运营方式,不断地给它做投入,可以让这个IP最终成为全世界都喜爱的IP形象。

一个可以真正称得上爆款的产品,一定不是转瞬即逝的灿烂,一定不是隔靴搔痒的快感,一定是历久弥新的、是酣畅淋漓的,是能够直抵人心的,“让我们一起努力,为打造更加具有中国特色、时代特征和能够具有世界影响力的好的作品而努力!”圆桌对话在一句充满力量而又温暖的呼吁中落下帷幕。

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